Como diría Carlsberg, probablemente.
Y no lo digo por qué me pille (espero que temporalmente) fuera del mundo de las agencias de publi y de los departamentos de marketing. O quizá sí. Porque igual desde fuera es más fácil ver los males que afectan cada día más al trabajo creativo de las agencias, al número de agencias que osan a romper moldes y también a esas personitas con perfiles creativos tradicionales (Director de Arte y Copy… si es que siguen existiendo) que tienen un síndrome del impostor cada vez más gigante y que no encuentran el respaldo de estructuras y organizaciones que se proclaman creativas.
No sé si tiene que ver más con mi enésima revisión de #Madmen (que estoy devorando compulsivamente) con las visitas que estoy haciendo estos meses desde el exterior (productoras, freelos varios, universades…) o con las conversaciones más o menos profundas que tengo con colegas que aún siguen en agencias creativas y que me relatan el día a día entre cuasi-sollozos.
Reconozcámoslo (como dirían los ínclitos Golpes Bajos) no son buenos tiempos para la lírica, Así que os propongo repasar alguno de los factores que creo que están afectando y que nos tienen en un punto de inflexión raruno que está haciendo que nuestro trabajo pierda mucho valor. ¿A ti no te está pasando?
- La caprichosa IA
Vale. Este melón ya ha sido abierto hace tiempo por mucha gente más lista que yo como David Alayón en su #newsletter Future Today. Lo que yo puedo aportar aquí es mi experiencia como copy-de-toda-la-vida y conceptualizador. Esta movida lo ha cambiado TODO. La forma en la que pensamos, trabajamos, conceptualizamos, lateralizamos ideas… Y lo que es más importante ha puesto a disposición de todo el mundo una herramienta muy poderosa de guía e iteración que literalmente (como dice mis hijas) va a suplantarnos si no lo ha hecho ya.
Hasta aquí, todo bien. Nosotros tenemos expertise, know-how y todas esas mierdas que hacen que lo que nos da la máquina lo podamos pulir, enfocar, limar y hacer mucho más valioso. Pero lo cierto es que muchos estamos empezando a no saber para-qué-coño-servimos ya.
Sin duda, todo esto ha hecho disminuir de un plumazo el valor de las propuestas creativas y por lo tanto de las agencias y estudios que sea autodefinen como creativos.
Bastante ha costado ya estas tres últimas décadas justificar ese epígrafe del presupuesto que reza «Honorarios de creatividad» para que tengamos que competir ahora con la frasecita «es que Chat GPT por menos de 20 pavos al mes me lo hace y mucho más rápido».
¿De verdad que aún no te ha pasado?
2. Las fórmulas publicitarias machaconas
Este es un punto en el que me llevo fijando quizá hace 3 o 4 años, desde que Mutua Madrileña, por ejemplo, lanzó una plataforma/concepto basado en la reiteración como figura retórica y en un estilo visual muy marcado y reconocible.
Hay muchas más marcas. También me acuerdo ahora del famoso «Compramos tu coche» de #Canalcar que me conquisto quizá hace 10 años y que ahora Antonio Lobato con una compañía que robo el tagline de forma inteligente nos sigue machacando.
Vale, coño. Todos sabemos que esto funciona. Pero no lo hace para todo el mundo. Y solo le renta probablemente a la marca líder o a las dos más grandes de cada sector. No podemos utilizar esa fórmula si queremos ganar cuota de mercado siendo pequeños o queremos darle la vuelta a la tortilla en plan Avis con Paula Green y DDB
Me siento con cierto criterio a nivel de Business y Marketing por mi experiencia como CEO y CMO de una startup invertida por Wayra y Telefónica y habiendo creado tres PYMES. Y entiendo que queramos se conservadores. Pero aquí echo de menos la implicación, transparencia y colaboración que había antes entre los equipos de agencia y los anunciantes.
¿Todavía tiene esto que ver con los excesos de las agencias engordando presupuestos después de que en los 70-80 los anunciantes decidiesen convertir en exiguas las comisiones de las agencias?
Hora de superarlo, champs.
Aquí, si me lo permitis, abogo por recuperar confianza y volver a tomar la creatividad como una herramienta de innovación y venta, como lo fue con brillantez y grandes cifras en décadas anteriores.
La creatividad sigue pudiendo convertirse en una barrera de entrada para los negocios y las marcas y aquí os confieso que me gustaría sentarme a ver un bloque de spots (aún lo hago) y ver al menos cierta ambición conceptual, estética y narrativa.
3. Los CEOS resabiaos
Y esto lo digo como exCEO y exCMO, pero esto es algo que viene pasando desde siempre. Aún recuerdo cuando en mi primera agencia había que llevar las piezas a presentar al cliente a su casa de la sierra para que él y su mujer opinasen sobre los titulares. ¡Demencial!
Ok Boomers, la vida es así no la he inventado yom pero si queremos que nos traten como profesionales, también tenemos que rechazar determinados modus operandi.
En mi primer y de momento último paso por una marca, hace unos meses, tuve que lidiar con esa situación que ya había visto a mi alrededor en otros CEOs cuando anduve por Wayra en mi etapa de Wiper.
Claramente las startups tienen ese problema: lxs CEO-Dios , también en compañías medianas podemos encontrar lxs CMO-Dios o lxs Brand Manager-Dios que además de hacer todas las tareas que les corresponden de manera tiránica asumen competencias de Realizadores, Directores Creativos, Directores de Arte, Copywriters y Community Manageres, entre muchas otras.
Por Dios, digamos no a lxs CEO-Dios. Porque en este caso que os cuento este tipo criado a los pechos de Warren Buffet ha convertido un buen trabajo de marca, una buena agencia y un buen concepto en un producto creativo ramplón.
4. Los festivales de publi.
Como diría unx ejecutivx de cuentas de lxs malxs a los festivales de Publi hay que darles una vuelta. Tras el #CreativeGate y los casos que se han destapado sobre piezas que han ganado Grandes Premios de publicidad con datos inflados y/o falsos (Perdona? Esto no lo sabíamos ya todxs??) toca reflexionar y reconstruir el modelo de inspiración, trabajo y negocio de los departamentos creativos y las agencias creativas.
¿De verdad con fórmulas como estas vamos a ser capaces las agencias de atraer el mejor talento del mundo que ahora tiene (quizá más que nunca) mejores alternativas laborales y vitales para canalizar su talento?
Repensémoslo. Repensémonos. Ya va siendo hora.
En fin. Estos son en mi opinión solo cuatro de los motivos por los que, efectivamente, considero que podemos afirmar que estamos en uno de los peores momentos creativos de la historia para las agencias de publicidad.
Venga, cállame la boca.
